Green Marketing para el siglo XXI
Por: Carolina Mendoza
Con el pasar del tiempo los consumidores se han percatado de la necesidad de exigirle a las empresas, productos más saludables, no solo para él mismo, sino también para el entorno donde se desarrollan; es ahí donde surge el green marketing, marketing ecológico,ecomarketing, marketing medioambiental, mercadotecnia verde, o marketing sostenible,cuyo ámbito de estudio es “el análisis de cómo las actividades de marketing inciden en el deterioro del entorno y de cómo se puede introducir la variable medio ambiental en las distintas decisiones del marketing” (Chamorro at al, 2006:137); en adelante llamaremos a estos consumidores como socioconcientes, quienes son identificados como habitantes urbanos, con estudios superiores, que representan aproximadamente el 20% del mercado y que actúan a partir de sus creencias y valores. Sin embargo, la responsabilidad que dejan estos socioconcientes, recae directamente en la estrategia de marketing que actualmente manejan más del 70% de las empresas a nivel mundial, pero ¿Qué acciones les puede brindar el green marketing para desarrollar dicha estrategia?, aquí tienes unas cuantas…
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El diseño ecológico del producto, el uso de envases retornables y/o ecológicos, el ecoetiquetado, informar a los consumidores acerca del proceso de degradación del producto y del envase, entre otros.
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En cuanto a los consumidores verdes podemos identificar que entre ellos hay características que los hacen únicos y diferentes por lo que investigadores como J.A. Ottman proponen dividirlos en 5 segmentos, veamos cuáles son:
- Los auténticos verdes, con creencias fuertemente arraigadas y proactivos a la causa ecológica y medioambiental, este segmento representa un 20% de la población norteamericana, recibiendo el nombre de “True Blue Greens”.
- Los que se preocupaban por el medio ambiente, pero su apoyo se determina por su disponibilidad a pagar un precio mayor por los productos ecológicos, sin que esto implique que tengan que dedicar mayor tiempo o intervenir en acciones para la preservación de la naturaleza. Recibieron el nombre de “Green Back Greens”.
- Los que deseaban una legislación ambiental restrictiva, aunque no creían que ellos pudieran hacer algo interesante en este sentido. Según el estudio, su actuación era esporádica en actividades pro-ambientales, no estando dispuestos a pagar más por los productos verdes, siendo denominados “Sprouts”.
- Los que participaban escasamente en acciones ambientales porque creían que nadie se ocupaba del tema y que las empresas tenían que ser las que resolvieran el problema. Para ellos el costo de los productos verdes resultaba muy alto. Este segmento estaba constituido por los llamados “Grousers”.
- Por último, los “Basic-Browns”, con un 35%, eran el mayor segmento y el menos preocupado por el tema, pensando que los individuos a título particular no pueden hacer nada. (Mad Comunicación, 2007: 753-754).
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Para los países como México, el green marketing representa a un mercado virgen y con bastante aceptación para las nuevas generaciones, que de adoptarlo, representaría un beneficio triple; para el consumidor, para la empresa u organización que lo promueve y para la sociedad en general.
